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时尚需要拥抱“电竞”吗?20个最新品牌案例全面解析
来源:未知 作者:admin 发布时间:2019-02-10 17:05 浏览量:

  90后的王加俊(化名),正准备在2019年元旦入手自己的第二双李宁“悟道”球鞋。钟情这个系列,并不是因为它曾登上纽约时装周,而是今年10月在看“英雄联盟S8全球总决赛”(以下简称S8)直播时,发现 EDG (EDward Gaming:一家主要参与英雄联盟赛事的战队)的队员脚上,全都齐刷刷地穿上了李宁“悟道”系列球鞋。

  “没有想到啊!直播时我就上网搜,想要入手同款”。但让王加俊这个“电竞boy”至今还遗憾的是,12月初上海有一场李宁联名EDG的签售,因为工作原因他没能直奔现场,买到EDG“厂长”明凯的签名款。

  对于王加俊这样的年轻一代,娱乐明星或时尚博主的穿搭他们可能并未关注太多,但出现在电竞比赛中的时尚元素,却能触动他们。

  几天前,李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟代表一家电竞俱乐部现身2019赛季LPL(英雄联盟职业联赛)亮相仪式。他的低调出现向行业释放了一个重要讯号: 李宁集团关联公司-非凡中国体育已经收购英雄联盟Snake俱乐部,成为其新东家。

  时尚运动集团收购电竞俱乐部?没错,电竞正借助年轻一代,加速向时尚产业渗透。

  普华永道在其发布的《2018体育产业报告》中表示,电竞行业已超越足球,成为最具增长潜力的体育项目。众多海外、国内的知名运动品牌、时尚潮牌、美妆品牌,都在积极关注并与“电竞”展开合作。

  毕竟,时尚是一个关乎人和梦想的产业,那些能与年轻人产生情感联结的记忆和体验,势必成为时尚行业要认真思考和拥抱的要素。

  荷兰第三方研究与咨询公司Newzoo 披露数据显示,赞助商支持是电竞行业最大的收入来源,占总收入的39%。近年来赞助商所属行业从最初的游戏设备厂商、网络和科技公司,逐渐向消费领域食品、化妆品、汽车品牌、运动品牌进行拓展。

  亚太地区的电竞行业与时尚品牌的正式接触,或许可以追溯到2006年,在职业电竞产业发展历史更早的邻国-韩国,电竞俱乐部与运动品牌合作推出队服也更早。韩国 SKT T1 电竞俱乐部与德国运动品巨头 adidas 签约,这是adidas首次推出电竞队服。在合约结束后,SKT T1还相继与Nike、New Balance合作,直到最近其最新的队服印上了FILA的 Logo。

  2013年和2017年出战亚洲室内和武道运动会时,中国电子竞技国家队穿着的是中国代表团统一的安踏运动服。

  2018年12月2日,adidas 宣布与游戏公司 EA Sports 合作,为皇马、kb88com凯时娱乐互联网产品经理曼联、拜仁慕尼黑以及尤文图斯打造特别版电竞概念第四球衣。在中国的电竞发烧友与足球爱好者可在品牌官网、电商旗舰店和线下指定门店买到。届时在PC端的 《FIFA ONLINE 4》和《FIFA 19》游戏各个版本也同步上线了这四款球衣。

  类似的形式可以看作是电竞与时尚类品牌之间破冰的开始,通过服装赞助、品牌露出的轻量合作,各大运动品牌纷纷试水“触电”。但双方合作的服装却总是更像传统赛事的队服,距离时尚依然还有一段距离。

  INXX联合创始人铁手对于当时的合作记忆犹新,他向《华丽志》回忆道,2016年,由于中间人的牵线,双方见面并达成合作。LGD俱乐部的玩家粉丝群体对这次合作反馈相当热烈,双方对新队服的设计都很满意。

  铁手表示:“电竞是目前最瞩目的新兴潮流之一,其玩家群体和INXX的潮流用户十分契合,加上LGD是国内比较早期且拥有国际知名度的优秀电竞战队,通过合作服饰及周边,帮助INXX打开了电竞这个圈层群体,未来我们也会考虑进行更多类似的跨界尝试。”

  放眼全球,随着电竞俱乐部、赛事乃至电竞职业选手的话题度不断攀升,德勤会计师事务所(Deloitte)预计,到2020年,全球电竞行业的收入预计将突破15亿美元。同时,品牌与电竞的合作方式也不再停留在服装赞助,而是深化到产品设计,并延伸到更多品类和维度。

  比如美国潮牌Champion与NBA 费城76人旗下Dignitas 电竞俱乐部在2018年9月达成合作,Champion在成为其官方服装赞助商同时,还提供日常休闲服以及运动服等产品,并针对战队的粉丝推出专门的产品线月与QG 电竞俱乐部宣布合作,不仅发布了队服,还同时发布了配饰系列产品,361°还宣布QG俱乐部一名队员成为2018年亚运会火炬手,赴印尼参加亚运会火炬接力活动。

  彼时,或许中国电竞俱乐部和电竞选手们从未想过,有一天时尚品牌会向他们主动伸出橄榄枝……

  哪里找到并触达更广更年轻的消费群体?如何与年轻消费者长久的维系情感联结?都是每一个时尚品牌避不开的话题。

  无疑,在传统观念中,电竞曾被冠以“打游戏”、“不务正业”的标签,但不可忽视的是,电竞正握住越来越多年轻人的注意力和时间。

  德勤会计师事务所(Deloitte)在一份报告中大胆预计,到2020年,全球电竞行业的收入预计将突破15亿美元大关,电竞爱好者的人数将增长至6亿人次。

  以《英雄联盟》为例,据美国游戏公司拳头游戏(Roit Games《英雄联盟》开发者)统计,2018年“S8”赛事全球独立观众人数创下了破纪录的9960万,同时在线万,平均分钟收视人数为1960万。

  而这仅仅是《英雄联盟》游戏中一项赛事带来的流量,全球电竞行业井喷式的发展,除了带来巨大的流量和商业价值外,还涌现了一大批“自带偶像光环”的电竞选手。

  作为一项”非传统”运动,今天的电竞与社交、娱乐无法避免地发生着各种互动,年轻的电竞选手们动辄坐拥百万粉丝,成为了新一代年轻消费者追逐的偶像,社交媒体的不断活跃和发酵也直接提升了电竞在时尚界的关注度和可见度。

  或许很多玩家都不知道,2016年年初,欧洲 Fnaitc 俱乐部知名英雄联盟职业选手 Febiven 就曾在facebook发了一张图,表示自己为知名时尚杂志《VOGUE》拍摄了一组写真照片,这或标志着电竞选手首次登上《VOGUE》。

  2018年9月,法国大型奢侈品集团LVMH旗下瑞士奢侈表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布,成为德国足球甲级联赛(Bundesliga ,德甲)的电竞联赛冠名赞助商,该电竞联赛被命名为“泰格豪雅虚拟德甲”(TAG Heuer Virtual Bundesliga)。

  时尚界对于电竞的传统印象正在被打破,而其背后真正的源动力,是时尚行业极为渴望的年轻“注意力”和“消费力”。

  2017年11月,Nike 旗下品牌 Jordan Brand 在官方微博上发布了 LPL 选手苏汉伟(xiye兮夜)和 KPL选手陈正正(Cat猫神)穿着其球鞋产品的两条微博,品牌曾对媒体表态这属于一次性的品牌露出合作。

  在中国蓬勃发展的社交媒体推动下,电竞选手的影响力蹿升速度更快,不少电竞选手已经坐拥百万粉丝,堪比明星KOL。比如《英雄联盟》中国RNG电竞俱乐部的简自豪(@UziQAQ)微博粉丝数高达345万。

  对比海外品牌在中国电竞领域的谨慎尝试,中国本土运动品牌在拥抱电竞时的态度则更加全面彻底。

  比如本土运动品牌李宁的首次正式“触电”,就直接大胆地落在运动品牌的当家品类——球鞋上。

  2018年10月,在S8全球总决赛期间,中国LPL(《英雄联盟》职业联赛)赛区的EDG电子竞技俱乐部宣布与李宁达成合作,后者将成为2018年《英雄联盟》总决赛官方合作伙伴,并将宣传口号定调为“中国李宁&中国EDG”。引来媒体和玩家们齐齐关注的,是EDG 战队队员们在活动和赛事中脚上的“悟道”系列球鞋。

  作为人们心中的国货品牌,李宁借由与EDG俱乐部的合作收获无数眼球的同时,也洗去了消费者对本土老牌的审美疲劳,成功晋升为广大年轻玩家们的热议线元的LI-NING×EDG联名款V8减震跑鞋在李宁官方商城开售后,李宁又再添一把火,继续与EDG联名出品了具有EDG元素的卫衣、鞋履。自此之后,李宁也开启了与电竞全面合作之路。

  在聚焦《英雄联盟》这一个电竞IP的同时,李宁还曾与RNG电竞战队合作推出联名服饰,切入DOTA的玩家群体。服饰设计融合了李宁与RNG的LOGO,并采用RNG的黑/金色,2018年12月,RNG战队的队员们在上海举办的DOTA2完美盛典上身穿印着“中国李宁”的卫衣齐齐现身,再一次成功引起DOTA2玩家们的关注。

  无疑电竞的大部分玩家是以男性用户为主,运动品牌与电竞的合作也自然而然的地落在电竞赛事、选手身上,这与传统体育品牌与大型赛事、明星球星、运动员合作的逻辑更为契合。

  目前,男性玩家对电竞选手的喜爱更多聚焦于竞技专业性,如:俱乐部的团队协作、比赛中超人的发挥,但无法否认的是,大部分中国男性电竞选手,无论是个人形象还是穿着时尚度,依然还有很大提升空间。正如我们在NGA游戏社区中看到的玩家评论,在针对某次跨界的帖子后面他写道:“品牌的衣服不错,被一个200斤的人穿着…”

  2017年,KPL(King Pro League)王者荣耀职业联赛-秋季赛总决赛在可容纳万人的深圳湾体育中心举办,连主办方都没有想到的是,现场女性观众比例非常高,大量的女性粉丝举着灯牌、荧光棒,穿着时尚、妆容精致的来到现场观赛。

  随着《王者荣耀》、《绝地求生》、《英雄联盟》等pc移动双端游戏成为一种社交和生活方式,身边越来越多的年轻女性在男性朋友的带动下,成为电竞活跃玩家,这忽然让电竞之于时尚有了更多的想象空间。

  当传统体育品牌不断加注电竞,并将男性玩家作为主要目标消费群体的同时,女性玩家正成为电竞中越来越不容小觑的时尚流量。

  很快我们看到,时尚领域“重营销”的美妆品牌快速入场,且切入角度完全避开了电竞选手和赛事,而集中在女性选手、游戏人物/英雄角色等方向。当美妆品牌跨界电竞时,实则跨界的是一个拥有大量年轻用户关注的强势IP。时尚是人类对于美和梦想的映射,而游戏本身最大的吸引力就在于造梦的能力和游戏人物角色的寄托。

  2018年6月,全球第一大高端美妆连锁零售商Sephora宣布,与包含英雄联盟、皇室战争以及CS:GO赛事在内的GIRL GAMER女子电竞节合作,该电竞节由凯顺控股有限公司(HKEX8203)旗下 Evoloop Limited 及进步电子竞技会主办。

  2017英雄联盟全球总决赛(简称S7),欧莱雅男士成为全球总决赛中国区特约合作伙伴。欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理总经理宗国宁曾对媒体表示:“用户、消费者在哪里,我们欧莱雅男士就要去到哪里,电竞、游戏这种新颖的载体是我们接触年轻一代消费群体的有效方式之一。”

  此外,欧莱雅还曾携手《阴阳师》推出了一款名为海水仙定制礼盒的跨界联动,并以“鲤鱼精”这个角色作为定制礼盒的代言人,当时也取得了不错的销售成绩。

  最近很多玩家妹子们被雅诗兰黛集团旗下知名美妆品牌 M.A.C 联名《王者荣耀》刷屏。 M.A.C选择了游戏中五个备受玩家喜爱的女英雄,同时邀请知名女团火箭少女101的5位小姐姐加持,推出了五款定制子弹头唇膏,产品在微信小程序快闪店上线秒内,露娜色和貂蝉色两个色号立即售罄。

  在M.A.C的多家线下门店,我们看到连展台上用于陈列的口红都已经售罄,现场依然有不少女性玩家到店询问。更有趣的是,在NGA游戏社区里,不少男性玩家晒出了开箱,原因是为了讨好女朋友而抢先下单。

  针对此次合作,M.A.C 中国市场总监翁艳玲对《华丽志》分享:“我们非常年轻的女性用户平均年龄大多在18岁-24岁之间,跟王者荣耀的契合度很高…相信这样的合作对整个集团都是一个积极的影响” 据翁艳玲透露,这次合作能够深化到产品,从一开始就得到了雅诗兰黛纽约总部和腾讯集团高层的支持,这是一个积极的开始。

  随着电竞成为一种文化和社交,以其为发想的时装品牌也开始应运而生。电竞不受场地和身体素质的限制,自然穿着也更加休闲随意,这恰恰踩中了当下的运动休闲潮流风(athleisure)。

  位于美国加州的ULT 就是以电竞为品牌DNA的新创品牌,其设计风格偏向于运动休闲风格,产品包括袜子、帽子、背心、T恤、衬衫、卫衣、夹克衫等,定价高于一般运动品牌。ULT 目前已经与北美两家电竞俱乐部 Versus Sports 和 eUnited 进行合作。

  在王思聪组建的电竞俱乐部 iG(Invictus Gaming)夺得S8冠军后,由容家骏(jacket yung)与另外两个伙伴2005年在澳门创立的LilBetter ,和由明星陈赫创立的 TIANC 都先后与该战队推出冠军纪念系列,其中部分单品甚至出现了高价转售。

  余文乐也将时尚潮牌 MADNESS 与电竞俱乐部 “MAD TEAM” 结合,发展出“电竞潮牌”概念,让粉丝们也能穿上喜爱队伍的服饰,成为街头新崛起的潮流穿搭。

  随着中国电竞行业的不断发酵,更多资本也跟进入场。由腾讯为首的重磅加注下,电竞赛事的规模和体验不断升级。

  比如2017《英雄联盟》S7全球总决赛,在游戏开发商拳头公司和腾讯的联手打造下,选择在可容纳4万人的北京鸟巢举办,当时的上座率相当可观,在总决赛前一日甚至还举办了一场音乐会,供玩家们现场感受游戏里的BGM。而在2018王者荣耀职业联赛KPL-春季赛决赛上,多位明星如鹿晗、郎朗、潘晓婷等都参与了明星赛。

  对比传统体育赛事,由于职业电竞选手在体力消耗上较低,也就拥有了一张跨度更大、更完善的赛事时间表,这也意味着电竞赛事的商业价值有着更多的想象空间。

  以《英雄联盟》为例,其赛程达到了300+天,覆盖了全年90%以上的天数,比传统体育和娱乐节目要多。很多赞助商,特别是运动品牌,可以借助电竞赛事周期更长且时间限制少的优势,放大营销价值。

  在中国,电竞这个曾经不被看好的行业,正裹挟着年轻人的社交和娱乐,在中国互联网巨头、新生代企业领袖、和资本的加持下快速迭代,衍生出更高的商业价值。

  主要负责李宁集团旗下创新战略发展和资源整合的非凡体育CEO李麒麟,曾对媒体透露:“电竞是一个拥有传统体育核心价值和未来产出的新兴产业,我们自然也关注到了这一点,所以选择直接收购一家LPL俱乐部。“

  而时尚,或许正成为电竞商业价值的放大镜和美颜滤镜:从服装到鞋类、周边,从主打功能性的队服到转向街头潮流风格,从专门的电竞服装生产线到电竞时装品牌……这一切,无疑都在昭示着,时尚早日成为电竞领域最吸睛的英雄“玩家”,值得期待。

  电子竞技(Esports):是一种使用视频游戏的竞赛形式。最常见的形式是有组织的多人视频游戏比赛,特别是在职业选手和俱乐部之间。

  《英雄联盟》:League of Legends,简称 “LOL”。由美国 Riot Games(拳头游戏)开发、中国大陆地区腾讯游戏代理运营的英雄对战 MOBA 竞技网游。

  《刀塔2》(DotA2):由《DotA》的地图核心制作者 IceFrog(冰蛙)联手美国 Valve 公司研发的一款游戏 MOBA 竞技网游。

  《王者荣耀》:是由腾讯游戏天美工作室群开发并运行的一款运营在 Android、IOS、NS 平台上的 MOBA 类手机游戏。

  英雄联盟职业联赛(League of Legends Pro League,简称 “LPL”):中国大陆最高级别的《英雄联盟》职业比赛,是中国大陆赛区通往每年洲际赛、季中冠军赛和全球总决赛的唯一渠道。

  英雄联盟韩国职业联赛(League of Legends Champions Korea,简称 “LCK”):是《英雄联盟》在韩国地区的顶级联赛,是韩国赛区通往每年洲际赛、季中冠军赛和全球总决赛的唯一渠道。

  2018年英雄联盟全球总决赛(简称 “S8”,S 是 season 的缩写):是《英雄联盟》一年一度的最为盛大的比赛,全球总决赛是所有英雄联盟比赛项目中最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平、最高知名度的比赛。

  王者荣耀职业联赛(King Pro League,简称 “KPL”):是《王者荣耀》官方最高规格的职业赛事。全年分别为春季赛和秋季赛两个赛季,每个赛季分为常规赛、季后赛及总决赛三部分。

  注:各大电竞俱乐部旗下游戏可包括多个游戏:如《英雄联盟》、《绝地求生:大逃杀》《DotA2》、《王者荣耀》、《CS:GO》、《守望先锋》、《炉石传说》、《FIFA》等。